當徐福記在雀巢的年報中歸納為“其他收入”時，便意味著徐福記遇到了前所未有的難題。

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在最新的雀巢年報，大中華地區的糖果業務中，徐福記因得力于咸味食品等一系列的創新實現了高個位數的增長，反觀糖類的收入卻是苦澀無比。

這個曾與大白兔、金絲猴肩并肩的“糖果大王”消失在了Z時代，在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，糖果再也不是那個年代的奢侈品，而是肥胖的始作俑者，長痘的罪魁禍首。

根據Euromonitor提供的數據顯示，預測2023-2028年全球糖果行業市場規模年均增長率僅為5.2%，而功能性糖果在國內市場的銷售情況增長明顯。

不止是徐福記，整個糖果行業都進入了暗淡期。

01.徐福記=不健康？

徐福記一直與“新年糖”進行著深度綁定。

較早期，糖果市場受限于當時的物流條件和地方品牌的的局限性，還沒有糖果品牌與新年這個一年中最隆重的節日進行消費捆綁，而靠著敏銳的觀察及自身產品的積累，徐福記穩坐了十幾年“糖果大王”的寶座。

但在這十幾年里，國內的糖果市場進行了一番大洗牌。

據市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告顯示：中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮，2016年規模糖果企業虧損數量達38家。

而徐福記還停留在曾志偉時代，打開徐福記的天貓旗艦店，大多數產品還停留在沙琪瑪與酥心糖，完全與90年代初的年貨如出一轍，實際上脫離了過年場景，普通老百姓已然不會去購買酥心糖和沙琪瑪。

原因很簡單，沙琪瑪高油高糖，脂肪含量約54%，卡路里含量極高，而酥心糖口感較甜膩，并不順應年輕人喜好。

更主要的原因是時代的的轉變。

在老一代人的眼里，糖果是那個年代救危難于水火的食物，更是供應緊張時的奢侈品，而問00后，他們會告訴你“吃糖臉色容易變老”，問10后他們會告訴你“糖吃多了蛀牙”，就連90后也逐漸加入了0糖大軍。

另外，眾多明星開始在互聯網上透露自己“抗糖”、“戒糖”的生活小妙招，精細到帶糖的任何飲料及食物，將戒糖生活發揮到了極致。

但盡管如此，碳酸飲料快樂肥宅水依舊暢銷，可口可樂公司2022全年營收增長11%，高糖高脂肪的奧利奧新品月銷量一度高達5000份，就連2021年的巧克力食品進口金額都高達6.73億美元，同比增長了38.5%。

同為甜品，為何徐福記做不到奧利奧那樣暢銷？

或許糕點與糖的大方向并沒有錯，徐福記的首選并不是更換大產品，而是要思考：我的產品到底該賣給誰。

另外，徐福記的持續衰落還與其食品安全問題頻發有關，早在2012年徐福記一審被判產品中違規添加了氧化劑TBHQ和BHT；第二年徐福記內部食堂出現大量員工集體食物中毒......

而近年來徐福記也曾屢次因為食品問題登上熱搜，包括法式薄餅霉菌超標、沙琪瑪內含有鋼絲、太妃糖里存有活蟲等。

儼然，一家依靠食品立足的品牌，先后被消費者和員工認為是“黑心”公司，失去市場也是必然，就算退居3.4線城市，依舊是一個不當不立的存在。

原因很簡單，大家都聽過徐福記，但徐福記只有牌子，沒有內涵。

為了拉扯銷量，徐福記曾打出了“年輕化”的手牌，與喜茶聯名推出童年回憶的沙琪瑪包，又與德芙聯名新春禮盒，甚至與八桿子打不著的泡泡瑪特推出聯名款甜點限定禮盒，內含BUNNY新春系列手辦。

然而從消費者角度來看， 徐福記永遠排在年輕品牌的后方，且與徐福記的營銷完全在凸顯前者創意的品牌的形象。

大眾的認知是相同的，即使徐福記再怎么玩跨界營銷，它終究擺脫不掉“老派”的標簽，更別說年輕化了。

02.下一個“健康糖”選手

用兩個關鍵詞來總結徐福記過去和現在的糖果生意，可以用“時勢造英雄”和“英雄困時勢”來總結。

時勢是徐福記趕上的時代紅利，90年代大陸經濟發展潛力巨大，而本就受困于臺灣島內人工成本、原材料價格上漲的臺企徐記食品于1992年前往了東莞建廠，并從事起了糖果貼牌加工，直到1994年才創建起自己的品牌。

加上90年代經濟實力逐步上升，人們對糖果的需求成為徐福記的發展紅利，以徐福記多年以來的經驗積累，在應對大陸市場的營銷拓展經營上，游刃有余。

另外徐福記能在新年糖中脫穎而出，離不開它的市場策略：散裝統一定價的方式既能滿足人們對糖果不同口味的的需求，又能簡化購物流程，專柜模式更是強化了徐福記的定位，增加了品牌曝光度。

彼時國內市場的線下大賣場還處于一個快速發展期，大眾媒體的電視廣告鋪天蓋地，徐福記也分到了一杯羹。

但成也時勢敗也時勢，徐福記糖品多以大量SKU著稱，相比于阿爾卑斯棒棒糖、大白兔奶糖、金絲猴等均有自身特色口味，而徐福記只有概括性的“新年糖”概念，唯有形態沒有神。

而津津樂道的新年營銷也在一定程度上限制了徐福記的發展：

每到新年與淡季，徐福記的業績都會呈現極其不穩定的狀況，波峰波谷落差巨大，雖然是徐福記業績保障的一大利器，但也是平衡傳統年味兒與年輕新潮之間的一大難題。

雀巢在關鍵時候伸來了橄欖枝，遺憾的是這一結果似乎并未達到預期。

徐福記的算盤是借助雀巢的研發與投入，鞏固自身的市場定位，與阿爾卑斯、瑪氏等國際糖果競爭，然而雀巢入股后并未給徐福記帶來太大幫助，反而借助徐福記的低價優勢打入了二三線城市。

徐福記不是沒有嘗試自救，比如在嘗試利潤較低的糖果和糕點后，又嘗試了高利潤的巧克力，但由于創新人才的不足及公司內部管理能力的缺失，徐福記始終找不到自己的第二增長曲線。

再然后便是徐福記被雀巢納入其他收入，或是被淪為“棄子”，或是被變賣，雀巢靠著這60%的股份早已吃回了本，中年發福的徐福記還是得靠自己。

它選擇了準入門檻極低的的休閑零食行業，由于有著穩定的資本和銷售渠道，徐福記可以很快在這條賽道上成長為一匹黑馬。

尤其作為后來者，徐福記主推“大賽道、高增長、健康趨勢”來完善公司的品類布局，幾乎所有新品的研發都離不開健康理念。

從常理來說這條路是正確的。

徐福記有著“老字號”的品牌基礎，在老一輩的眼里徐福記就是科學健康的糖品代表，年輕人也可以通過這個標簽重新認知徐福記，尤其是擁有自建工廠和穩定供應鏈資源的情況下，徐福記的產品質量相對可控。

如此一來徐福記既能最大程度緩解當代人對糖分攝入的恐懼，又能將甜引入另一個健康圈，就同元氣森林開辟的0糖時代一般，徐福記也可以。

參考：

當甜蜜事業不再甜蜜，徐福記失去“多巴胺”？——向善財經

營銷套路害死企業：為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄？——小圈梨

徐福記：曾經的糖果大王，再難重回巔峰——澎湃

中年發“?！钡男旄Ｓ?，困局難解——驅動中國

劉興罡難救糖果巨頭徐福記——牛刀財經

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